《隐形天花板》摘录

所谓隐形天花板,就是我们按照公司现有的路径,势必会遇到的增长瓶颈。

之前在小程序「头牌观点」上推荐了《隐形天花板》这篇文章。

这篇文章值得经常拿出来看。作者把facebook,snapchat等社交产品的优势和劣势全都点出来了,应该从事社交行业的人有很大帮助。

文章说的天花板在于公司永远忠于自己赖以成功的方法论,这就造成了最大的优势往往也是最大的劣势。

产品越满足现有用户,对新用户来说门槛越高。如果想在产品上获得新用户,就必须找到用户不使用产品的点。但对大多数成熟产品来说,所有的迭代与优化都服务于老用户,而不是新用户。这导致老用户与新用户的gap越来越大,而关注用户为什么不使用你产品的原因,才能找到获取新用户的钥匙。

值得一提的是:亚马逊亏钱做prime不是为了盈利,而是为了解决未到来的增长问题.

一直觉得这篇文章写到很多产品的本质上,每次读来都有新的感受。下面是这篇文章的摘录,希望也能给你带来一些思考。


1.增加曝光、增加产品的普及率。但对于那些已经知道了亚马逊的人,如何预测他们会不会产生购买?为什么他们中一些人成功地转化成了购买用户而另一些人没有?

2.我们已经在产品-市场匹配上投入了太多关注,但当公司发展到某一阶段,我们应该花更多时间来关注和解决产品-市场不匹配的问题。

3.所谓隐形天花板,就是我们按照公司现有的路径,势必会遇到的增长瓶颈。

4.您为什么没有更高频次地从亚马逊买东西?为什么不从亚马逊上买东西?两种路径在同一个点上达成了惊人的一致。就是运费。

5.prime会员解决的是运费问题,而不是为了盈利。

6.一些即时通讯软件和类似的偏工具属性的社交网络,很多情况下,是受到地理位置制约的。这些应用基于现实世界的社交图谱,并且大多是在地理上有聚集效应的,因此在很多国家/地区都会有赢家通吃的局面

7.找到了自己的PMF,即做到了产品-市场匹配之后,紧接着要深刻理解产品-市场不匹配的情况。

8.最初为实现产品-市场匹配而采取的策略和已经找到天花板并要试图突破的策略可能是有差异的。

9.让新用户迅速拥有高级用户或是老用户的体验,这有助于将他们转化为活跃用户,这种策略被认为适用于大多数社交网络。那些增长强劲的社交网络,大多都是达到了某个关键指标,从而解锁了自己的PMF即达到了产品—市场匹配

10.适用于早期用户的PMF即产品-市场匹配也仅仅是适用于早期用户的,无法推向更广大的主流人群

11.我把Twitter产品和Twitter服务两个概念分开,Twitter服务指的是传递公开消息的工具属性

12.Twitter上的粉丝大多是信息重度依赖人士,对他们来说,产品-市场匹配的核心和当下其他科技产品一样,就是让用户上瘾。因为文本很短,如果用户觉得这条没意思,可以扫一眼然后轻易滚动到下一条。在几乎随机的顺序中发现自己感兴趣的推文是一种经过验证地能有效激发出多巴胺的体验。老鼠靠撞击控制杆获得食物,强大的Twitter用户们靠上拉下拽手机屏上的滚动条来获得美味的文本食粮。

13.一个理想的推文,就是那些能得到巨大正反馈的推文,一般具备如下属性: * 简短精炼。类似幸运饼干里面箴言的样子,字符限制鼓励了这种文本风格; * 语出惊人。可以是与众不同的想法,也可以只是新瓶装旧酒的貌似新颖; * 给予自己的忠实粉丝以高度肯定,直接给读者打鸡血; * 抨击自己粉丝不喜欢的人,这与上一条异曲同工; * 由名人,尤其是那些粉丝众多却不以Twitter谋生的名人的推文,类似Chrissy Teigen或Kanye West; * 话题最好是大多数人都觉得自己懂或者能说出点见解的;

14.对人们来说,交流感也能带来获得感。

15.我认为每一代人都需要属于自己的领地,能低成本、短时间内获得并留下自己的身影。这一点在虚拟世界和现实世界都适用。

16.同一个产品是可以用不同功能去满足不同用户群体的,当然,这样做必然会牺牲一部分用户体验。

17.在更深层次上,我认为人一生中对即时信息的需求程度是会随着年龄发生变化的。年轻时候,尤其是青春期,是即时信息价值最高的时候。随着年龄增长,时间开始变慢,人们开始怀旧,这时候,永久性内容,尤其是那些记录过往美好时光的永久性内容的价值就慢慢提升了。还有一个关键,随着年龄增长,人们越来越习惯于管理自己的公众形象,随之降低了对即时性的需求。

18.Snapchat的用户年纪上去之后,还会一直使用Snapchat吗?以及,下一代的年轻人,当他们拥有了自己的智能手机,哪个社交网络会获得他们的青睐?他们会不会像之前一代代的年轻人一样,需要一个新的属于自己这一代的社交网络?有时候我觉得他们只是需要一个还没有并前人占领的名称。如果你可以成为新的社交网络中的第一个Joesmith,谁还愿意去当第43213号Joesmith呢?

19.产品团队需要内心十分强大才能做出这样的改动。你最初的PMF即产品-市场匹配越好,你的早期用户对于产品改动的反弹就越大。而产品和服务想要获得更多的用户,适配更多的场景,最初的那些鲜明的特质和偏好就必然要被稀释,这是不可避免的。

20.社交网络往往对使用场景高度依赖

21.对于人类来说,我们长期以来更习惯于生活在一个不那么大的群体环境中,现在突然要在社交平台上对所有认识的人发布内容,这是令人生畏的。

22.人们在生活中面对不同的人具有不同的身份,但我们很少需要塑造出一个统一的身份来面对所有认识的人。在现实世界里,可能一生中只有寥寥几次需要这么做,其中一次是在自己的婚礼上,然后是很多年之后,在葬礼上。而在网络世界中呢?在Facebook的信息流中,这种同时面向所有人的身份展示恰恰是默认模式

23.我不认为这是不好的。所有的社交网络都有这个诉求,但Instagram本身的视觉属性和平台调性让广告得以完美契合

24.其实,相较于追求长篇叙事,更好的聚合现有内容、延长用户使用时长的方式,是往“现场感”的方向演进。类似于Snapchat做的基于地理位置来分发,把同一个地点上发生的内容聚合到信息流中。这对于演唱会、体育比赛,或是自然灾害、抗议游行等等突发事件的传播非常有价值。

25.如同信息过剩一样,这个时代身份同样过剩。在这个世界里,要做的就是利用社交网络的强大威力,把自己的个体影响力做到最大。这就驱动了社交网络的底层结构改变,要从中心化,向去中心化转变。

26.来源于我对Facebook和Instagram这样的超大社交网络的一个基本判断。我认为他们想要继续增长,就需要更多的结构性交互和单元型的内容,打个比方,列表就是一种结构性单元的入口。这种设置对内容生产者来说肯定是提高了一点门槛,但好处也显而易见,就是能把整体的信息流拆分成若干不同的单元,让用户在浏览不同类别的内容时有一种心理预设,这有点类似于杂志的编排方式。

27.而另一方面,锁定时间是比填充间隙更高阶的任务,而结构化的内容在这方面显然比信息流更有优势。人们会留出一整块的时间来玩Fortnite或是在Netflix看剧,而不太会留出专门一段时间刷信息流,除非是在无聊的飞行中。硅谷的野心绝不会停留在填充间隙,每个科技公司都不会甘于偏安一隅,某种程度上都想要掌控全局,无论是自己做,还是通过收购,如同在漫威世界里集齐所有无限宝石那样。Facebook收购Instagram和Whatsapp就是最好的例子。

28.用户身上我最喜欢的特质就是,他们永不满足。用户的预期永远不会一成不变,而是会不断提高。这是人性使然。人类未曾满足于农耕狩猎,人们对“更好”永远孜孜以求。惊叹的“哇”很快会变成普通的“嗯”,而今天,这种不断升级的循环比过往的任何时候都更快。这可能是因为今天的用户手指轻轻一点,就能坐拥海量信息:翻看评论、各平台比价、查库存、测算物流速度等等。这仅仅是拿零售业务举个例子。我们在亚马逊做的每件事,以及其他各行各业都指向同一个结论——用户的主观能动性正在强势崛起。鉴于此,你永远无法止步于过往的成功,因为你的用户永不止步。

29.而奢侈品的过人之处在于,他们完全不依靠所谓数据驱动,就是能够凭空让你相信,这就是你要的。好莱坞也是如此,这种本事真是让人佩服。诱惑是一种天赋,科技业者总是高估了算法的力量,认为人的幸福感是一种可以被算法解决的问题,而往往低估了诱惑的价值。

30.所有诚实的负面反馈都隐隐指向你的产品在某一个用户群体中的天花板,即使这个天花板还远远没有到。

31.常常有这样的经历:我刚一提出一个顾虑或是质疑,产品团队会立刻跳出来打断我,给出解释,来证明我的反对意见他们早就预料到了。 对此,我的建议是,你应该完整地听完用户的反馈,而不是打断他。因为你本人永远没有机会给每个用户解释说明你的产品和服务,而是要靠产品本身去说话。大多数产品人都会归咎于用户,一直试图告诉用户他们错在哪里,这不是个好习惯。这样做用户未来再也不会给你任何反馈了。

32.世界上所有不用你们产品或服务的人,他们每个人的原因分别会是什么?

33.公司永远忠于自己赖以成功的方法论,这就造成了,最大的优势往往也是最大的劣势。

34.大多数产品人对外部世界的观感往往落后于世界本身变化的速度,所以我建议在产品直觉中加入数据和用户反馈。产品人的成功往往来源于他们在某一个时刻对某一群用户的判断恰好是对的。所谓PMF都是事后分析来的。分析这些人的成功,会让我们把运气和真正可持续的产品直觉混淆起来,再次重申,后者极端罕见。